जिवेश झा
बिज्ञापन महिलालाई बस्तुकरण गर्ने सबै भन्दा सहज ‘प्लायटफर्म’ हो।
विज्ञापनले महिलाको ‘इमेज’ लाई वस्तुमा परिवर्तन गरि उसलाई लोकप्रिय
बनाउन ठुलै भूमिका निर्वाह गरेको हुन्छ। सायद त्यसैले नै होला
महिलाहरुलाई नै किचेन प्रोडक्टदेखि लिएर कस्मेटिक प्रोडक्टसम्मलाई
प्रोमोट गरेको देखाईन्छन्। साबुन, शैम्पु, हैंडवाश, भाँडा-बर्तन, फिनाइल,
डीओ, तेल, लोशन, क्रीम, ट्वायलेट क्लीनर.....लगायत पुरुषहरुले दिनहुँ
प्रयोगमा ल्याउने सामानहरुको पनि बिज्ञापन वा भनौं प्रोमोसन महिलाहरुले
नै गरेको देखाईन्छ। पुरुषहरुको ‘ईनर वियर’ देखि ‘डीओड्रेंट्स’ सम्मको
बिज्ञापनमा अर्धनग्न महिलाहरुलाई पुरुषसँग ‘कामुक जेस्चर’ (कामुक पोज)
मा देखाईन्छ। महिलालाई कामुक पोजमा प्रस्तुत गरिए बिज्ञापनले ‘टारगेट
मार्केट’लाई बडो राम्रोसँग ‘पिनिट्रेट’ गर्न सक्छ, भन्ने उद्देश्य
निश्चित ब्र्यान्डका मालिकहरुले पालेका हुन्छन्।
कुनै कुनै बिज्ञापनमा त महिलाको शरिरको माध्यमबाट प्रोडक्टको प्रोमोशन
गरिएको हुन्छ। उदाहरणका लागि ‘टेलिशप’ बाट प्रशारित हुने ‘स्लिम-फिट’
(मोटापा घटाउने) बिज्ञापनमा महिलाहरुलाई नै देखाईन्छ र उनको शरिरलाई
‘कोमोडिफाई’ गरिएको हुन्छ। मेसिनद्वारा शरिरलाई फिट बनाउने बिज्ञापनमा
होस वा फलफुलद्वारा शरिर फिट राख्ने बिज्ञापन होस त्याँहा महिलालाई नै
टार्गेट गरिएको हुन्छ। यस्ता बिज्ञापनमा एक तर्फ अर्धनग्न मोटी महिलालाई
देखाईन्छ भने अर्कोतर्फ स्लीम अर्धनग्न महिलालाई देखाइन्छ। मोटी र स्लीम
दुबैको खाने-पिउने व्यबहारलाई पनि देखाईन्छ। अनि फेरि अर्को मजा त छँदै छ
नि ‘मेसिनको जलवा’ । त्याँहा निश्चित ब्रान्डले आफ्नो मेसिनको प्रचार
गर्छ र स्लीम हुने तरिका सिकाँउछ आम दर्शकलाई ।
आजभोली फेसबुक जस्ता सोशल मीडिया साइट्समा पनि यस्ता किसिमका
विज्ञापनहरुको खूबै सर्कुलेशन भईरहेको हुन्छ। । यस्ता बिज्ञापनले महिललाई
अपमानित गर्न र वस्तुमा रुपान्तरित गर्न ठुलै भूमिका खेलेको छ। मध्यम
वर्ग (मिडल क्लास) का केहि महिलाहरु यस्ता बिज्ञापनबाट थोरै हदसम्म पनि
प्रभावित भईरहेका हुन्छन्। प्रभावित हुने महिलाले आफ्नो शरिरलाई कामुक
बनाउन मेशीनको प्रयोग गर्न थाल्छिन कि त ‘डाईटिङ्ग’ गर्न थाल्छिन्।
यसबाट प्रस्ट हुन्छ कि बिज्ञापनले महिलाको शरिरलाई बस्तुमा रुपान्तरण
(कमोडिफिकेशन) मात्र गर्ने होईन यसले महिलालो बिचारमाथि पनि दह्रो प्रहार
गर्छ। यस्ता बिज्ञापनले महिलालाई उपभोग्य बस्तुको रुपमा चित्रण गर्न
खोजेको हुन्छ। अर्कोतर्फ महिलाको समान्ताको अधिकारमाथि पनि जोडदार हमला
हुन्छ।
यस्ता बिज्ञापनले महिलाको मनमस्तिस्कमा ठुलै छाप छोडेको हुन्छ।
बिज्ञापनहरुले उनिहरुलाई स्लिम बने कामुक भईन्छ र पुरुषहरुलाई बढि
आकर्षित गर्न सकिन्छ भन्ने पाठ सिकाईरहेको हुन्छ। महिलाहरुलाई बिज्ञापनको
माध्यमबाट आफ्नो शरिर प्रति जागरुक हुन सिकाईन्छ र आफ्नो ‘फिगर’ लाई
‘मेन्टेन’ गर्न लोभ्याईन्छ। यस्ता किसिमका बिज्ञापनले महिलाहरुको
वास्तविक अस्तित्व भन्दा पनि उनको शरिरको औचित्यलाई बढि सान्दर्भिक भएको
बताँउछ। मानौं महिलाको शरिर स्लिम नभए र कामुक नभए उनि महिलानै होईनन्।
सायद त्यसैले नै होला महिलाहरू दिन-रात एक गरि आफूलाई अर्काको
ईक्षाअनुशार ढाल्ने कोशिस गरिरहेकि हुन्छिन। आफुलाई पुरुषले चाहेको जस्तो
‘आकर्षक र कामुक लुक’ मा प्रस्तुत हुन कडा मिहिनेत गरिरहेकि हुन्छिन् ।
बिस्तारै-बिस्तारै महिलाहरु आफ्नो स्वायत्ताको बली चढाई अर्का (पुरुष) को
इच्छानुसार परिचालित हुनथाल्छिन। अंततः महिला ‘व्यक्ति’ भन्दा पनि
पुरुषहरुको लागि एक मनोरंजक ‘साधन’ वा ‘उपभोग्य बस्तु’ को रुपमा सिमित
हुन बाध्य हुन्छिन।
म यहाँ केहि प्रशन गर्न चाहन्छुः अधिकांश विज्ञापन स्त्री-शरीर केंद्रित
किन छ त ? के निर्वस्त्र शरिरको माध्यमबाट विज्ञापन गरिए प्रोडक्टको
मार्केटिंग बढि हुन्छ ? महिलालाई नंग्याईँदैमा बिज्ञापन कम्पनी
(एडभर्टाईजर) लाभान्वित हुने हो ? बिज्ञापनले महिलाको परंपरागत रुपलाई
‘च्यालेंज’ गरेको छ भने आधुनिक रुपमाथि ठुलै प्रहार गरेको छ।
टेलिभिजनमा महिललाई सँधै निर्णायक भूमिकामा देखाईन्छ तर वास्तविक रुपमा
उनि आफ्नो घरमा शून्यसरी हुन्छिन्। उनिहरुलाई क्रय-बिक्रय गर्ने र
निर्णायक भुमिका निर्वाह गर्ने परिवारको सदस्यको रुपमा देखाईन्छ। तर के
उनिहरु वास्तविक रुपमा निर्णायक भुमिका निर्वाह गर्छिन त सामन्य
परिवारमा? महिलाहरुलाई पुरुषको हरेक फैशला (डिसिजन) मा सहपाटीको रुपमा
देखाईन्छ, उनलाई वस्तुहरुको ‘मार्केटिङ्ग’ गरेको देखाईन्छ जुन कि उनको
‘ट्रेडिशनल’ (पौराणिक) रुप हो। परन्तु उनको आधुनिक रुप जसमा उनि घरको
तमाम ‘डिसिजन’ लिन योग्य छिन र पुरुषझैं समान अधिकार वहन गर्न सक्छिन
भन्ने सम्मको संदेश बिज्ञापनले दिँदैन्। महिलाको पौराणिक रुपलाई अघि
सारेर सामन्ती र शोषक मान्सिक्तालाई पुनर्जीवित गर्ने प्रयाशहरु
हुँदैछन्। यस्ता प्रयाशहरुले महिलालाई दोस्रो दर्जाको नागरिक (सेकेन्ड
ग्रेड सिटिजन) को पुरानो ‘इमेज’ लाई पुनर्संस्थागन गर्न खोजिंदैछ।
‘ट्यालेन्ट’ र ‘ईन्टेलेक्ट’ बढाउने खाले बिज्ञापनमा महिलाहरुको भुमिका
मात्र आमामा सीमित हुन्छ। टेलिभिजनमा आउने विभिन्न ‘हेल्थ ड्रींक्स’
(कमप्लान, हरलिक्स, वर्नबिटा, पीडिया-स्योर आदि)का विज्ञापनमा मुख्यतः
केटाहरुलाई नै यस्ता ड्रिंकस् पिएर ‘अग्लो, ईनर्जेटिक र हेल्दी’ बनेको
देखाईन्छ। के साना नानीहरुलाई यस्ता ड्रिंक्सको आवश्यक्ता छैन? वा उनिहरु
हेल्थ ड्रिंक्सको बिज्ञापनमा देखाउन योग्य छैनन्? अर्कोतर्फ महिलाहरुलाई
यस्ता बिज्ञापनमा मात्र आमाको भुमिकामा छोरालाई हेल्थ ड्रिंक्स खुवाउँदै
गरेको देखाईन्छ। तर केटीहरुलाई केन्द्रमा राखेर यस्ता बिज्ञापन कहिल्यै
बनेको देखिदैन्। यस्ता ‘हेल्थ ड्रींक्स’ को प्रयोगले बच्चाहरु बुद्धिमान
र अग्लो हुन्छन कि हुन्न त्यसमा गम्भिर बहसको आवश्यक्ता छ। तर यस्ता
बिज्ञापनबाट केहि संदेश अवश्य जान्छः १. विज्ञापन महिलाहरुको त्यहिं
रुपलाई प्रधान्ता दिन्छ जसमा उनको शरीरको प्रदर्शन होस, २. महिलाहरुको
‘ट्यालेन्ट र ईन्टेलेक्ट’ प्रदर्शित हुने माध्यम बिज्ञापन होईन , ३.
बिज्ञापनले महिलाको बिकास, पढाई, सिर्जनात्मकता र अस्मितासँग खासै मतलव
राख्दैन र ४. महिला उपभोग्य बस्तु हो।
बिज्ञापनहरु जसले महिलाको अस्मिता भन्दा शरीरलाई प्राथमिकता दिन्छ र
स्त्रीलाई (बस्तु) को रुपमा प्रस्तुत गर्छ त्यस्ता बिज्ञापनहरुमा
प्रतिबन्ध लगाईनुपर्छ। यस्ता बिज्ञापनको आवश्यक्ता बढेको छ जसलेः १.
स्त्रीको आधुनिक रुपहरुलाई अघि सारुन ! , २. महिलाहरुलाई मौलिक फैसला
लिने (डिसाईसिभ रोल प्ले) गरेको , ३. ‘अब्जेक्ट’ भन्दा ‘व्यक्ति’ को
रुपमा प्रस्तुत गरेको र ४. महिलाहरु पुरुषझैं शक्तिशाली, ट्यालेन्ट र
योग्य हुन्छन भन्ने खाले संदेश दिने बिज्ञापनको अपरिहार्य ता बढेर गएको
छ। हो, हाम्रो समाज पुरुषमुखि भएकै हो र महिलाहरुको अस्मितासँग खेलवाड
गर्न रमाउन खोजेकै हो। त्यसैले महिलाहरुको कामुक रुप देखाउने बिज्ञापनमा
पुरुषहरुको ध्यान बढि तानिन्छ। सायद त्यसैले होला ‘एडभर्टाईजर’ हरु बढि
लाभान्वित भएको, प्रोडक्टको मार्केटिङ्ग बढेको र बिज्ञापन कम्पनिलाई
महिलाहरु प्रोडक्ट प्रोमोट गर्ने शसक्त माध्यम हुन भन्ने संदेश गएको।
महिला ‘अवजेक्ट’, ‘कमोडिटी’ र ‘उपभोग्य बस्तु’ मात्र हुन त ? सोंचौ है
सोंचौ । (March 26, 2012 -'The Exclusive Weekly')
No comments:
Post a Comment